昔日，它是餐桌上的“液体黄金”，作为名利场上的社交货币具有极强的流动性；它也是资本市场上的“香饽饽”，被投资者视为抵御通胀的避风港；它更享受过“越涨越香”的凡勃伦效应，一度成为大众趋之若鹜的理财单品……然而，今非昔比。近一年多来，以“茅五泸”为代表的高端白酒行业，遭遇了一场前所未有的降价潮寒流。
这是高端白酒行业周期性的供需失衡，还是进入了不可逆的衰退期？中欧国际工商学院市场营销学教授王高从行业龙头茅台的特殊性切入，剖析了高端白酒消费市场变局的阵痛与对策。
从2025年至今，高端白酒业的核心品牌均出现价格松动的现象：飞天茅台批发参考价持续下探，多款核心非标产品的经销商打款价（出厂价）大幅下调；五粮液自2014年以来首次实质性降价，其核心单品（普五）通过给予经销商的返利补贴，变相降价至900元/瓶；泸州老窖、洋河、郎酒等品牌的千元级高端单品，市场批发价均出现了不同程度的下滑，且普遍低于经销商的进货价，造成价格倒挂。
一波波高端品牌白酒的降价潮，伴随着最近几个月白酒板块市值的蒸发，引发了资本市场的关注，也让这个被年轻人戏称为“老登”消费品的行业冲上了舆论的风口浪尖。
如果将时间轴拉长至过去三年（以每年前三季度为对照），我们可以清晰地看到几家头部白酒上市公司抛物线式的业绩表现：这些酒企在2023年还保持全线繁荣；2024年的增速出现转折，进入“挤压式增长”阶段；到了2025年，除了茅台仍保持了6%左右的增幅，其他高端白酒品牌的营收和利润都呈现了下滑趋势，整体营收增速承压。
据新华网报道，2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%。这背后传递着怎样的行业信号？
看懂茅台的特殊性：从“金融品”回归“消费品”
想要探明高端白酒行业的风向，首先要解构行业龙头——贵州茅台的特殊属性。
有一个形容茅台的比喻再形象不过：过去的茅台就像早年的中国房地产，具备极强的金融属性。而现在的市场波动，本质上是人们对它“永远上涨”的预期发生了根本性逆转，恰如人们买房时“买涨不买跌”心态的崩塌。
过去，基于强烈的升值预期，具备批量采购资质的企业与经销商囤货积极性极高，以官方指导价买到茅台就等同于“稳赚”，这导致海量的茅台并未被开瓶饮用，而是被当作具有投资价值的“硬通货”囤积了起来。
如今，泡沫被刺破。随着2025年飞天茅台的批发价一度击穿2000元甚至更低的心理关口，茅台的金融属性迅速剥离，开始回归消费属性。由此，断崖式下跌的囤货意愿，直接导致了茅台表观需求量的萎缩，这对其股票市值形成了巨大的冲击。
一旦商品回归消费属性，价格就会遵循正常的商业规律，即价格与销量呈现反向关系。茅台的价格政策逻辑已发生逆转，从原先的“限高”（即不能高过多少价格）转为“限低”（即不能跌破建议零售价）。
2026年元旦，茅台官方电商平台“i茅台”上，53%vol的500ml飞天茅台以1499元原价开启申购，虽然一瓶难求，但这一动作也释放了明确的信号：茅台正在试图通过直接面对消费者（DTC）来重新锚定价格体系。
过去，不管茅台在市场上卖多少钱，它的出厂价是固定的，所以巨大的溢价和利润是被经销商赚走的，茅台本身没有多挣一分钱。茅台的高层曾多次表达，希望卖掉的茅台是被真正喝掉的，而不是被囤起来的。当茅台的金融属性褪去，市场预期不佳的时候，经销商开始抛售旧库存而不愿进新货，这是一个“去泡沫化”的过程。
这个过程虽然痛苦，但对茅台长期而言是必要的——茅台虽不直接从中受益，但间接受益。不直接受益是因为茅台的利润和销量相关，利润是被锁定的，且其产能/出货量有限（类奢侈品属性）；间接受益体现在茅台一旦回归正常的消费属性后，股票和市值会上涨。
贵州茅台酒股份有限公司发布的2025年前三季度报告显示：2025年1-9月，公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。这两个增幅数据较前一年双位数的增幅放缓不少。
虽然资本市场会因价格下跌而恐慌，但茅台即便面临降价，实际上仍供不应求。因为市面上充斥着不少假茅台，真茅台依然是稀缺资源，所以茅台不存在“供大于求”的问题，只是投资性需求消失了。
茅台降价对整个行业的交叉弹性影响
不同于茅台兼具金融和消费的双重属性，位于第二梯队的千元级高端白酒品牌主要依赖消费属性。因此，在白酒消费整体呈负增长的形势下，茅台价格的下探，给其他高端白酒品牌带来了巨大压力，引发了连锁式降价反应。
微观经济学中有一个概念叫“交叉弹性”（Cross Elasticity），简单来说，就是当一种商品的价格发生变化时，会引起另一种商品需求量的相应变化。
过去，茅台价格的高企，支撑了整个行业的价格空间；现在，茅台价格下行，直接挤压了第二梯队品牌的定价空间。
这种交叉弹性的影响往往是非对称的，表现为行业龙头对其他品牌的影响要远远大于其他品牌对行业龙头的影响。高端白酒自身价格弹性不大，但交叉弹性显著。
图片由特赞Tezign AI生成
当原本喝次高端白酒的消费者发现，“咬咬牙”就能买得起茅台时，品牌转移便发生了。为了保住市场份额，其他品牌不得不跟进降价。例如，五粮液通过增加红包返利变相将进货成本降至900元左右，洋河则采取“断供线上”的惨烈方式，停止向各大电商平台供货“海之蓝”和“天之蓝”等部分产品，以稳住渠道商和线下价格体系。
但尴尬之处在于，降价未必能换来显著的销量增长，反而有可能损害品牌的高端形象，使其陷入进退两难的被动局面。
行业结构性变化背后的原因
所有“越涨越香”的中国式奢侈品神话，都建立在未来预期永远向上的地基之上。当市场的寒风吹过，人们突然发现，当投资无法变现，剥离了金融属性的白酒，终究只是一瓶瓶由水和粮食发酵而成的液体。
人们感叹高端白酒的“黄金时代”荣光不再，市场见证了高端白酒行业经历的结构性遇冷，背后是几大原因交织的结果。
原因一：政策环境的约束
从“八项规定”政策的持续深化，到2025年5月修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确“公务接待的工作餐不上酒”，高端白酒消费的政务消费场景和需求被彻底切断，政策信号对市场情绪有着深远的影响。
原因二：社交场景的萎缩
过去，传统餐桌社交是中国最主要的社交方式之一，特别是在严肃、讲究的社交场合，白酒（尤其是高端品牌白酒）是社交用酒的主力。但在当下消费趋势变化的经济环境下，商务宴请正在减少，取而代之的更高效、更简约的沟通方式，传统“酒桌谈事”的社交功能正在被弱化，加之高端餐饮行业断崖式的下滑，导致了白酒社交需求的锐减。
原因三：健康意识的觉醒
有高端白酒消费能力的高净值人群（企业家、高管等）的健康管理意识空前提升，他们深谙饮酒和健康的关系，所以减少饮酒量、降低饮酒频率，选择一种更健康的生活方式。
原因四：代际断层的危机
年轻一代（Gen Z）对白酒文化略显冷感甚至无感，他们普遍认为白酒口感辛辣，更区分不出不同品牌白酒间的细微差别。心理层面，他们抗拒白酒社交背后暗含的“酒桌权力文化”和“面子社交”。在可供选择的丰富酒类饮品中，低度酒、调味酒等是很多年轻人的偏爱。
另外，当代的年轻人普遍社交欲望低，面对面的社交场景随之减少，使得白酒的消费场景进一步压缩，造成了白酒消费的代际断层。进一步说，作为社会消费主力的年轻人，对于酒精饮料的消费需求整体均呈下滑趋势，不止于白酒。
存量时代的破局之道：“缩量竞争”策略
面对酒类行业整体需求萎缩且供大于求的存量博弈市场，高端白酒企业该如何求生？
策略一：战略性收缩，深耕“根据地”市场
白酒具有极强的地缘文化属性，不同区域的饮酒习惯和口味偏好有显著差异。在行业扩张期，酒企纷纷追求“全国化”；但在收缩期，盲目的“广撒网”只会导致营销费用高企且效率低下。
除了茅台是相对全国性的，二梯队高端白酒企业应该尊重诸如“苏北喜浓香、山西好清香”的区域口味壁垒，把有限的资源聚焦在优势市场，将根据地市场做深做透。例如，古井贡之于安徽、洋河之于江苏及长三角、汾酒之于山西及华北、郎酒之于川渝……这样才能提高单点产出，而不是把战线拉得过长。
值得一提的是，在面临国内市场承压、寻求新出路的局势下，中国高端白酒也在做出海布局，但主要消费群体仍是华人，尚难以进入当地主流消费市场，所以国际化进程仍道阻且长。
策略二：调整产品结构，优化产品矩阵
高端白酒企业必须做提前布局和转型的准备，避免陷入被动的局面。在“K型分化”的消费趋势下，企业不能只盯着千元价格带。一方面要继续巩固并提高高端产品的品质，维持品牌调性；另一方面也需尝试“向下兼容”的打法，布局高性价比的大众价格带，通过一些副牌抢占中低端刚需市场，为企业提供稳定的现金流支撑。
在白酒市场，高端白酒所占的销售额比重虽高，但中低端白酒的销售量才是最大的。把白酒作为生活习惯的消费人群是白酒市场相对稳定的基本盘，他们往往支付能力有限，对价格敏感，所以高端白酒品牌的价格下探，目前并未触及中低端白酒的消费群体。
在高端白酒品牌年轻化转型上，已有一些酒企为降低年轻人的白酒门槛，推出了适合浅酌的低度白酒（20~30%vol），如五粮液的29%vol五粮液・一见倾心、泸州老窖的花间酌、桃花醉等果酒系列、古井贡酒的26%vol年份原浆等，但目前市场反馈尚不明朗。
挑战还来源于，它们同时还面临着一众更早占据消费者心智的新锐、平价的大众化低度白酒品牌的竞争。波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》的数据显示，85后至00后消费者购买白酒的决策因素中，“情感共鸣度”的权重已从2020年的18%跃升至2024年的43%，超越“品牌知名度”成为影响决策的第一要素。
策略三：加强对C端消费者的洞察和联结
过去是“渠道控盘”的时代，酒企只负责把酒压给经销商，并不关心谁喝了。如今，数字化手段为企业直连消费者、减少对传统经销商的依赖提供了可能，能让企业精准识别核心消费人群，针对商务宴请、礼赠、自饮等不同场景进行精准分层，匹配差异化服务。
茅台近期提升直销占比的操作，确保价格体系的传导不再失真，将渠道利润转化为对消费者的直接激励，就是一个破局的新尝试。
综上所述，这一轮降价潮，仿佛是高端白酒行业集体“宿醉”后的苏醒，或许也是行业祛魅的必经之路。当面子不再昂贵，唯有那些回归产品本质、尊重消费者体验的白酒品牌，才能在泡沫破裂后重建新的增长逻辑，酿出更绵长的陈年醇香。
教授简介
王高博士是中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、高管教育课程部主任、首席营销官（CMO）课程主任、全球CEO课程联席课程主任。在加入中欧前，他担任清华大学经济管理学院市场营销系副教授、副系主任，中国零售研究中心副主任。王高教授主要为EMBA项目讲授营销管理和战略模拟，为EED各种不同的项目，如CEO项目、首席营销官（CMO）项目、总经理项目(AMP)、企业成长项目、公司定制项目等讲授各种不同方面的课程。王高博士荣获2019年中欧教学名师奖（中欧最高教学奖项）。
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编辑 | 李钰婷
责编 | 岳顶军
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